David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Unas declaraciones de Joan Mesquida, Secretario de Estado de Turismo de España, confirmaban lo que muchos llevábamos tiempo esperando: una nueva campaña turística de España está al caer. La actual “Smile, you are in Spain” ya necesitaba un recambio.

Si hacemos un poco de memoria en los últimos 20 años, aproximadamente, el turismo español ha contado con diferentes campañas y eslogans, siempre con el logo que diseñó Miró en los ochenta (el “huevo de Miró”) como centro y principal referente de España a nivel de marca turística. A finales de los años ochenta aparece el logo de Miró y la primera campaña como tal con el eslogan “Todo bajo el sol“, con un presupuesto cercano a los 1.700 millones de pesetas, gran parte de los cuales se invierten en prensa escrita, y que buscaba consolidar a España como destino turístico de sol y playa.

Posteriormente, en 1991, la campaña “Passion for life” sustituye a la anterior con el objetivo de transmitir una imagen de España como país en desarrollo y como destino turístico completo, mucho más que sol y playa. Además es la primera campaña que se vuelca en la televisión como principal canal. La siguiente campaña se desarrolló a finales de los noventa, bajo el eslogan “Bravo Spain“. En torno al 2002 aparece la famosa “Spain Marks“, polémica por alguna de sus imágenes y cuya finalidad era destacar la vertiente cultural de España como destino turístico. Y en 2004 llega el turno de “Smile, you are in Spain!”, una nueva campaña que busca estimular la visita turística a través de las sensaciones, de lo experiencial.

Bartolomé Marco, Departamento de Organización de Empresas – Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas – Universidad de Alicante – Profesor del IUP

La integración vertical es una estrategia que consiste en que una empresa pasa a desarrollar actividades que son propias de sus proveedores (integración vertical hacia atrás) o de sus distribuidores y clientes (integración vertical hacia delante). Por ejemplo, un restaurante puede cultivar parte de las frutas, verduras u hortalizas que después sirve a sus comensales; o elaborar parte de los vinos que componen su bodega.

No hace falta irnos muy lejos para encontrar algunos casos conocidos de empresas hosteleras que siguen dicha estrategia. A pocos kilómetros de Alicante, en el valle medio del Vinalopó, se sitúa Casa Sicilia, en Novelda, cuya bodega se compone básicamente de vinos de cosecha propia elaborados por las Bodegas Heretat de Cecilia . Y si empezamos a buscar a lo largo y ancho de la piel de toro son muchos los casos que podemos observar. En Fuensaldaña (Valladolid), el Restaurante Bodega La Sorbona (medalla de bronce al Mérito Nacional de Turismo) lleva desde 1970 ofreciendo a sus comensales caldos de cosecha propia. En Villarrobledo (Albacete) encontramos otro caso, el Restaurante Bodegas Aresán . Y podríamos hablar de muchos más. En realidad en la mayoría de los casos lo que ha ocurrido es que las bodegas han abierto sus propios restaurantes conforme el enoturismo ha ido tomando forma.

Otros restaurantes han optado por la casi-integración vertical hacia atrás, ya que sin llegar a elaborar sus propios vinos consiguen un efecto similar mediante la firma de acuerdos con proveedores bodegueros que envasan las botellas de vino con la marca propia del restaurante. Se trata, en definitiva, del fenómeno de la marca blanca.

Por citar algunos que también se dedican a la actividad hortofrutícola, en la provincia de Murcia, el Restaurante La Torreta , de Totana, dispone de un huerto ecológico propio en el que cultiva las frutas y hortalizas para la preparación de sus platos. Lo mismo ocurre en el Restaurante Cal Governador, muy cerca de Figueras, donde la mayoría de los vegetales provienen del huerto propio, o en el Restaurante Moo , en pleno ensanche de la ciudad de Barcelona, donde el patio interior de la manzana que une el Passeig de Gràcia con la calle Rosselló ha sido acondicionado como un huerto del que se extrae parte de los ingredientes vegetales que se usan para elaborar los platos. Más espectacular es, quizás, el caso del Restaurante Els Casals, ubicado en una agreste zona de Cataluña, ya que a sus mesas sólo llegan verduras, carnes y embutidos que producen ellos mismos, es decir, los Rovira, regentes del local. Su éxito ha hecho que construyan un helipuerto para recibir a sus clientes.

Tradicionalmente se argumenta que la empresa que se integra verticalmente persigue ahorrarse el margen de beneficios propio de los intermediarios. Si bien ello puede ser cierto, también lo es que muchas veces la empresa hostelera no logra desarrollar dichas actividades a un coste razonable (por seguir con nuestro ejemplo, el cultivo de frutas, verduras y hortalizas, o la elaboración de vinos propios puede resultar mucho más caro que acudir a comprarlos a proveedores externos).

Debemos preguntarnos entonces si detrás de estos casos la empresa busca algo más que una reducción de costes. Quizás el hecho de que todos estos restaurantes sean muy conocidos, al menos en su zona de influencia, tenga algo que ver con esta cuestión.