Sep 21 2009
Cabeza de ratón o cola de león: la estrategia de Fieldguides
Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP
Varias empresas todas ellas dirigidas a un mismo segmento de mercado, multitudes de compañías dirigidas a varios segmentos de mercado. Ello coexistiendo con una rivalidad agresiva a más no poder (lo de que haya productos turísticos a 1 euro, ya no es noticia).
¿Y si una empresa se centra en un único segmento? o mejor ¿Y si dicha empresa se centra en un único segmento aunque su tamaño no sea grande? o más aún, ¿y si además el número de competidores es más bien escaso?
Este es el caso de la agencia de viajes on-line Fieldguides (Fieldguides.com), especializada en la organización de viajes ornitológicos. Si bien es cierto que en determinadas partes del Mundo estos viajes son una práctica habitual, está claro que no se puede hablar de un turismo de grandes flujos. No obstante, la pregunta es ¿cuántas agencias de viajes existen en el mercado que se concentren exclusivamente en este mercado?
Más que dirigirse a una gran multitud de potenciales turistas se dirigen a un grupo más concentrado. Es esta una estrategia de especialización altamente efectiva. Pensemos en la marca Hohner que domina el 85% del mercado mundial de armónicas o Becher controla el 50% del mercado de sombrillas extra-grandes o Enterprise Rent-a-car centrado en el alquiler de coches en sustitución de los averiados y a bajos precios (huyendo de los emplazamientos caros).
En definitiva, centrarse/especializarse en un segmento permite adaptarse plenamente a sus requerimientos y, si este segmento no es grande, podemos reconocer y anticipar sus deseos más rápidamente puesto que su gestión es más inmediata.
Totalmente de acuerdo, creo que cada vez mas es importante centrar a quienes dirigimos nuestro producto, especializarnos en un segmento chico, al cual conocemos y dirigimos nuestra oferta. Claro, esto se adapta mejor a los prestadores o compañias chicas, mejor si son familiares, pero cada vez mas…lo pequeño es hermoso! Los grandes necesitan ganar dinero, para los chicos, sobrevivir ya es un exito!
Efectivamente Carlos, es más, no sólo serán capaces de sobrevivir -tal y como indicas- si no de ser rentables. Si el trato personalizado siempre se ha enfatizado desde la óptica de Marketing de cara a conseguir fidelizar la clientela, hoy en día este hecho es más que factible, no únicamente a través del trato cara a cara, sino del trato persona a persona -lo que incluye el uso de las nuevas tecnologías en todos los ámbitos de la gestión comercial “cara (o pantalla) al cliente”-.
la cuota de mercado es importante, pero mucho mas aun es la clientización, la idea de resolver y adaptar los problemas del cliente frente al ofrecimiento de mercadeo. En mi opinión el marketing one to one debe corregir los errores de un mercado no diferenciado, personalizando beneficios e incluso desarrollar servicios sugeridos por el cliente
Así es Juan, de hecho, hoy por hoy, cobra más y más importancia el llamado Marketing relacional (o Marketing de relaciones) que busca precisamente contentar al cliente, pero al cliente con nombre y apellidos, e incluso anticicparse a sus requerimientos; es decir, mantener una relación estrecha con dicho cliente que vaya en dos direcciones: el cliente se beneficia de un servicio personalizado y hecho a medida, y la empresa -en la línea de lo que sugieres-, de las aportaciones de los clientes para el desarrollo de nuevos productos y servicios.