Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

¿Es el eslogan de una película o el eslogan de un destino turístico? ¿O ambos?
Una pista: el organismo australiano que se encarga de la promoción turística del país ha sugerido y aprobado que esta frase aparezca en la promoción de la película Australia, protagonizada por los australianos Nicole Kidman y Hugh Jackman y dirigida por el también australiano Baz Luhrmann.

Evidentemente, no es ningún descubrimiento afirmar que convertir un destino en un plató cinematográfico puede ejercer un fuerte impacto en el atractivo del destino, vía imagen y posicionamiento. Así, Turisme de Barcelona, aprovechando el tirón de determinadas películas, creó los Barcelona Movie Walks, que consisten en rutas turísticas para visitar los distintos puntos de la ciudad que diferentes directores de cine han utilizado como platos de sus películas.

Ahora bien, lo interesante resulta cuando nos encontramos ante un claro co-branding. Dos marcas se unen para promocionarse conjuntamente. A los creadores de la película les interesa que sea un éxito, y al organismo Tourism Australia le interesa que el destino se promocione, y qué mejor que conseguirlo que asegurándose que ¡el nombre del destino aparezca en el nombre de la película!.

En esta misma línea, tenemos el caso reciente de “Vicky, Cristina, Barcelona” (si son tres las protagonistas femeninas de la película, ¿por qué no poner en el título sus tres nombres? Evidentemente, si las entidades públicas catalanas iban a poner más de un millón de euros en la película, estaba claro que un requisito sería que la marca del destino apareciese en el nombre de la película.

En definitiva, queda evidenciado por estos casos recientes que el co-branding explícito existe y es eficaz entre la industria cinematográfica y turística.

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