David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

¿A la hora de construir una marca-destino, la organización de grandes eventos es una de las vías de moda que las ciudades eligen para hacerse un hueco en el mercado turístico. Son muchas las ciudades en la actualidad que luchan por albergar el evento más mediático posible y que tienen en esta estrategia la principal razón de mejora en los ránkings de marca-ciudad. Es una vía efectiva a medio-largo plazo, pero a priori muy costosa.

¿La Comunidad Valenciana es una de las regiones que desde hace años viene apostando por esta estrategia: ser el centro de referencia de grandes eventos a todos los niveles: cultura, deporte y música, básicamente. De hecho los resultados parece que empiezan a llegar y cuando hablamos de grandes eventos todos tenemos en la cabeza una ciudad: Valencia. La America’s Cup, la Fórmula 1, etc., han posicionado a Valencia entre las ciudades de referencia nivel internacional.

¿La apuesta por este tipo de estrategias, financiadas en su mayor parte por la administración pública, suele levantar ampollas entre la población. Una parte de la ciudadanía suele ser poco partidaria de este tipo de eventos por no ser capaz de visualizar el beneficio para sus ciudades, más allá de los puestos de trabajo temporales que genera el antes y el durante de la celebración de los eventos.

¿El último gran evento celebrado en España ha sido la Volvo Ocean Race, en Alicante. Durante cerca de un mes, allá por septiembre-octubre, Alicante estuvo “tomada” por la náutica de élite. Y lo cierto es que en la ciudad se notó, y mucho, que algo estaba pasando: incremento de visitantes, lavado de cara a determinadas zonas, actos lúdico-festivos para todos los públicos, promoción de la ciudad a todas horas y a través de todos los medios, presencia de personalidades y famosos, etc.

¿Pero la regata zarpó de Alicante (en estos momentos está a punto de llegar a China) y la ciudad ha vuelto al punto anterior. Y ahora es cuando toca hacer balance sobre el impacto de la Volvo Ocean Race en Alicante. En este sentido, la Conselleria de Turisme ha publicado recientemente el informe de resultados del evento y Estudio de Demanda Turística de la Volvo Ocean Race de Alicante 2008-2009.

¿Os dejo con las principales conclusiones. Y mientras tanto sigo preguntándome: ¿es buena o no la estrategia de los grandes eventos para las ciudades? ¿pesa más lo negativo o lo positivo del evento sobre la propia ciudad?

• La competición ha generado un impacto económico de 70 millones de euros en toda la Provincia de Alicante.
• Durante los 23 días de celebración del evento pasaron por el Race Villa cerca de un millón de visitantes.
• La Volvo Ocean Race no ha tenido ningún coste para la Comunidad Valenciana gracias a la aportación de 16 millones de euros de los patrocinadores.
• El mercado nacional ha sido el principal, destacando Madrid con el 27% de turistas. El mercado extranjero ha supuesto el 16%, destacando los británicos con un 5%.
• El 48,4% de los residentes encuestados que asistieron al evento opina que ha aportado algún tipo de valor añadido a la ciudad.
• El 97% de los encuestados se muestra a favor de que Alicante vuelva a repetir como sede de la competición.

Vía Logitravel Blog

Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

¿Es el eslogan de una película o el eslogan de un destino turístico? ¿O ambos?
Una pista: el organismo australiano que se encarga de la promoción turística del país ha sugerido y aprobado que esta frase aparezca en la promoción de la película Australia, protagonizada por los australianos Nicole Kidman y Hugh Jackman y dirigida por el también australiano Baz Luhrmann.

Evidentemente, no es ningún descubrimiento afirmar que convertir un destino en un plató cinematográfico puede ejercer un fuerte impacto en el atractivo del destino, vía imagen y posicionamiento. Así, Turisme de Barcelona, aprovechando el tirón de determinadas películas, creó los Barcelona Movie Walks, que consisten en rutas turísticas para visitar los distintos puntos de la ciudad que diferentes directores de cine han utilizado como platos de sus películas.

Ahora bien, lo interesante resulta cuando nos encontramos ante un claro co-branding. Dos marcas se unen para promocionarse conjuntamente. A los creadores de la película les interesa que sea un éxito, y al organismo Tourism Australia le interesa que el destino se promocione, y qué mejor que conseguirlo que asegurándose que ¡el nombre del destino aparezca en el nombre de la película!.

En esta misma línea, tenemos el caso reciente de “Vicky, Cristina, Barcelona” (si son tres las protagonistas femeninas de la película, ¿por qué no poner en el título sus tres nombres? Evidentemente, si las entidades públicas catalanas iban a poner más de un millón de euros en la película, estaba claro que un requisito sería que la marca del destino apareciese en el nombre de la película.

En definitiva, queda evidenciado por estos casos recientes que el co-branding explícito existe y es eficaz entre la industria cinematográfica y turística.