Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Una de las decisiones más importantes en la industria hotelera es la apertura de un nuevo hotel. Sin embargo, esta decisión es especialmente importante debido sobre todo al ingente volumen de inversión que requiere, con el consiguiente riesgo que ello implica. En este contexto, parece obvio, que un elemento importante es el análisis de los resultados que se esperar obtener derivados de la apertura de un nuevo hotel. ¡Qué ventajoso sería si un directivo de una cadena hotelera pudiera conocer a priori, antes de poner en marcha un hotel, si va a tener éxito o no! Esto es fácil de decir, pero ¿y hacerlo?

Tradicionalmente, las técnicas utilizadas para predecir los resultados empresariales se dividen en dos categorías: por una parte, los métodos cualitativos, que incluyen técnicas tales como estimaciones de la fuerza de ventas o el método Delfos. Todos estos métodos son flexibles y pueden integrar grandes cantidades de información, pero adolecen de sesgos, incertidumbres e inconsistencias inherentes en los juicios subjetivos empleados. Por otra parte, los métodos cuantitativos, entre los que destacan la proyección de series temporales y los modelos causales, aunque funcionan adecuadamente en el corto plazo, no son capaces de identificar cambios drásticos. En este punto, nos preguntamos, ¿por qué no utilizar el valor de mercado, el valor bursátil, en definitiva, las reacciones de los accionistas para medir el grado futuro de aceptación de un nuevo establecimiento? Al fin y al cabo, los accionistas se mueven en función de lo que esperan obtener en el futuro: si creen que el hotel tendrá éxito, hoy, comprarán acciones; en caso contrario, las venderán.

En este sentido, el análisis de las reacciones de los inversores implica observar el modo en que “han movido” su propio dinero, por lo que, a priori, debe haber un mayor grado de implicación al tomar las decisiones sobre la compra o venta de acciones (al contrario de otras técnicas en el que los individuos encuestados pueden o no estar implicados en la empresa: en un experimento Delfos, los expertos proporcionan su opinión pero no necesariamente pertenecen al personal de la empresa; o incluso, aun siendo miembros de la misma, como en el caso de la fuerza de ventas, su estimación puede estar sesgada (a la baja, para ser precisos), debido a que los umbrales de sus comisiones se calculan en función del nivel de ventas esperado en el futuro).

Nótese que el análisis de los inversores bursátiles estaría basado en reacciones en lugar de meras percepciones o intuiciones. Es decir, los inversores no están dando simplemente su opinión, sino que están actuando; lo que es más, en este caso actuar implica determinar el modo en que invierten su propio dinero, lo que les lleva a altos niveles de compromiso en la toma de sus decisiones. Esta circunstancia debería implicar que las medidas obtenidas deben poseer una mayor fiabilidad. En este enlace puedes ver una aplicación empírica de esta propuesta:

http://blogturismo.iup.es/descargas/articulo.pdf

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