Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

A los productos turísticos se les atribuyen ciertas propiedades diferenciadoras que los hacen únicos en relación con otros tipos de productos no turísticos. No obstante, más allá de su mención, en este breve texto, vamos a observar cómo influyen en las percepciones de los turistas, y cómo pueden utilizar los precios para aminorar su efecto.

Una primera característica es la inseparabilidad entre producción y consumo, de tal forma que ambas tienen lugar al mismo tiempo. Al contrario de otros productos (que se fabrican, se compran y se consumen), los productos turísticos se compran y luego, se consumen y se producen simultáneamente. Ello implica que el turista debe trasladarse al lugar dónde el producto está ubicado -y no al revés, como sucede en la compra de un televisor, por ejemplo-. En consecuencia, es su propia persona quién está implicada en el desplazamiento. Un retraso lo sufre el individuo y no el producto. Esto significa que existe una elevada incertidumbre en la realización de un viaje (¿habrá un retraso en el vuelo? ¿habrá overbooking?).

Una segunda característica es la tan manida intangibilidad, en el sentido que el producto no se puede probar ni ver (físicamente): ¡El cliente no puede probar el producto antes de comprarlo!. De nuevo, no conocer qué compra el cliente es arriesgado.

Y una tercera, es la heterogeneidad, que hace referencia a la elevada variabilidad de la prestación de servicios turísticos, lo que hace inviable la “fabricación” de dos productos idénticos. Aun yendo al mismo destino en dos ocasiones consecutivas, las experiencias vividas serán distintas. Una vez más, el riesgo y la incertidumbre en el proceso de decisión de compra surge de manera más intensa que en otros sectores. El turista nunca sabrá lo que realidad se encontrará finalmente.

Los turistas huyen de esta elevada incertidumbre, y ponen empeño en reducirla. Para ello, en muchas ocasiones “confían en los precios”, ya que muchas veces son indicadores de calidad. Por tanto, una persona puede estar dispuesta a pagar un precio mayor para sentirse más seguro y asegurarse de lo que obtendrá una vez llegue al destino.

Este vínculo entre la “cobertura de riesgo” y los precios ha sido evidenciada recientemente entre los turistas españoles. Véase el artículo que acaba de ser publicado a finales de mayo en la revista Investigaciones Económicas con el título “Testing reference dependence, loss aversion and diminishing sensitivity in Spanish tourism”