El pasado mes de noviembre se aprobó el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, denominado plan Turismo 2020. Forma parte del Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo cuyo objetivo es que el desarrollo turístico de España en el futuro se asiente sobre las bases de la competitividad y la sostenibilidad medioambiental, social y económica.

El principal objetivo del plan es conservar la competitividad de España dentro del mercado de turismo existente, en el año 2020 este sistema tiene que ser más sostenible, aportando el máximo bienestar social.

El Plan define una estrategia consensuada y compartida por los agentes públicos y privados del sector para los próximos años, sentando de esta manera las bases para preparar y adaptar la industria turística a los cambios a los que se enfrenta.

Actualmente el plan se encuentra inmerso en un debate donde todos los agentes y la sociedad en general pueden aportar sus opiniones. En ello trabajan siete grupos de expertos en diferentes áreas como: sostenibilidad, competitividad, innovación, productos y marketing estratégico, recursos humanos, promoción o comercialización. Ellos son los encargados de fijar los planteamientos de los futuros debates. A partir de ahora habrá que ver la respuesta que tiene el plan y cuáles son las opiniones y propuestas presentadas.

En la Web (http:\\www.turismo2020.es) podéis descargaros el Plan completo del Turismo Español Horizonte 2020, y el Plan Operativo 2008, así como toda la documentación elaborada hasta la fecha.

David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Desde ayer miércoles estoy en Elx, asistiendo por primera vez al III Congreso de Marketing de Ciudades: CityMarketing’o8. El lema de este año es “cada ciudad tiene su encanto, la clave está en saber mostrarlo“.

Tan simple como eso…¿verdad?…¿pero cómo lo llevamos a la práctica? ¿por dónde empezamos?…espero que al finalizar el congreso pueda contar con alguna idea más de las que hasta ahora rondan por mi cabeza.

La jornada de ayer puso el nivel muy alto, tuvimos a Toni Puig, asesor de Comunicación del Ayto. de Barcelona, y a Justo Villafañe, consultor y profesor de la Univ. Complutense. Los dos estuvieron brillantes, la verdad.

Ambos dieron varias claves para que los marcos mentales de los ciudadanos (ideas/percepciones sobre la ciudad) sean los mismos que los del equipo que gobierna. El elemento conducente a esta situación es la comunicación, comunicación frecuente del ayuntamiento hacia la ciudadanía: si no la hay, los ciudadanos se crean su propia idea de ciudad sin conocer la del ayuntamiento. Y una vez llegados a este punto, cambiar percepciones se hace muy cuesta arriba.

El ciudadano debe sentir que existe una comunicación fluida con sus gobernantes, hasta el punto de decir/sentir “Alicante, I love you”: “Citymarketing es comunicación continuada del equipo de gobierno con los ciudadanos y sus organizaciones para la ciudad que tenemos o queremos“. Si esta cuestión se consigue, el marketing exterior es mucho más fácil, la marca de ciudad (entendida como la promesa de la ciudad) se refuerza y los resultados son mayores, sin duda.

Este último aspecto es fundamental: una marca de ciudad reputada es (casi) garantía de éxito, tanto a nivel interno como externo. De ahí la necesidad de que los propios ciudadanos participen y disfruten de su “ciudad reputada”, dado que ésta se genera desde su propio interior.

Una marca de ciudad reputada implica una ciudad reputada. No basta con que la ciudad posea una imagen positiva en el mercado, es necesario demostrar que esas percepciones que se tienen se materializan en comportamientos verificables, que la ciudad posee unas estructuras duraderas que son capaces de responder a los valores que trata de comunicar y que responde eficazmente a las necesidades y promesas de ciudadanos y visitantes: la promesa de la ciudad se vehicula a través de su marca, la cual se compone de un valor funcional (recursos entregables demostrados que la ciudad ofrece al ciudadano y al resto de stakeholders) y de un valor emocional (capacidad de identificación y empatía de una persona con una ciudad).

Lo más importante, el fin último, como decía al principio, es conseguir que el ciudadano sea comprensivo con los malos momentos que puede llegar a pasar la evolución de su ciudad, porque se siente parte del proyecto y comprende esas situaciones. Y a pesar de esos malos momentos sea capaz de decir/pensar: “Aunque mi ciudad tenga problemas puntuales, la quiero. Alicante, I love you“.

Si alguien conoce algún caso así que me lo cuente inmediatamente y me detalle todo el proceso hasta llegar a ese punto, por favor!! (no vale hablar de BCN).

Blog de David Giner

Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

En escena aparece un presentador futbolístico, tras unos breves momentos de iniciar sus comentarios, ante las cámaras sufre un desmayo. Algún avispado creativo piensa: “¡qué lástima no hubiera un producto para tan buena promoción!”. Voilà, una entidad financiera se ha adelantado: ha creado un depósito cuyo nombre es el del propio presentador y tras realizar un anuncio-montaje con las imágenes reales del desmayo lo cuelga en la red (para ver la campaña véase http://217.116.20.135/festivals/iab/bancogallego/lopetegui/). Finalidad: que la “curiosidad” sea la motivación para que los internautas se “pasen” el video unos a otros y así, se de a conocer este nuevo producto. Resultados: un gran número de personas conocen en pocos días el nuevo producto.

Así es, el Marketing viral está al orden del día. Cualquier acontecimiento, cualquier historieta o juego puede ser excusa para promocionar un producto.

Las empresas turísticas no son ajenas a este marketing: Lastminute.com (ver el blog de Isaac Vida), Muchoviaje.com (podéis ver varios de sus videos en el blog de Albert Barra) o Atrapalo.com o X-TRAVEL (ver el blog de David Giner) son un claro ejemplo de ello en el sector de la intermediación. En el sector hotelero, véase el Hotel Cram, que cuya fachada cambia de color de acuerdo con las emociones que tienen sus clientes y los internautas que visitan su web.

¡Y cómo no!, los destinos también han hecho uso de los virus virtuales: Benidorm con su juego titulado “Búscame por Benidorm” (ver el blog de Isaac Vidal) o Moraira con su curiosa ”segmentación” basada en las preferencias vacacionales de los internautas, son un claro ejemplo de ello.

Lo cierto es que el Marketing viral es un instrumento a priori eficaz en el sector turístico, ya que, como es bien sabido el turista confía más en alguien que “ya ha estado allí, en el destino, en el hotel, en el museo (véase la entrevista a la Subdirectora de Marketing del Guggenheim)” y sus opiniones son más valoradas que un anuncio en TV.