Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Actualmente, estamos asistiendo a la introducción de un nuevo paradigma empresarial que gira en torno al concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Para muchos autores la RSC es uno de los principales elementos que construyen la identidad de la empresa y es, junto a la reputación, marca y cultura corporativa, el principal intangible estratégico de las empresas. En este punto, surge una cuestión crítica: aunque el efecto positivo de las actividades de RSC en la sociedad parece incuestionable (las iniciativas de RSC se crean y realizan para contribuir a la mejora de la sociedad en determinados aspectos), la relación entre RSC y los resultados empresariales no está exenta de debate. De acuerdo con la literatura, el análisis del efecto de la RSC sobre los resultados todavía se encuentra en un estado embrionario y, aunque se asume que la RSC debe conducir a la obtención de recompensas monetarias más allá de las no monetarias, su efecto directo sobre los resultados no ha sido suficientemente demostrado.

Esta situación podría deberse a las diferentes tensiones que surgen entre las prioridades comerciales y la orientación hacia el entorno. No hay que olvidar que respecto a la relación entre la RSC y la creación de valor para la empresa, existen dos líneas de pensamiento: una corriente, basada en las tesis de Milton Friedman, propone que cualquier preocupación que haga que las empresas se distraigan de su objetivo último de crear valor para el accionista va en detrimento del mismo; mientras que la otra línea de pensamiento, apoyada en las ideas de Michael Porter, postula que el objetivo último de la empresa es crear valor en sentido amplio -para la empresa y para su entorno-. Por una parte, la RSC puede resultar en rentabilidades financieras negativas debido a los costes adicionales derivados de las contribuciones benéficas y al hecho de que dejan de utilizarse recursos para otros aspectos de la gestión empresarial, como mejorar la calidad del producto que permitiría satisfacer en mayor medida las necesidades y deseos de los clientes. Por otra parte, las actitudes de los consumidores hacia las iniciativas de RSC son generalmente positivas: muchos consumidores estarían dispuestos a pagar un extra por un producto que procede de una empresa socialmente responsable. En esta línea, estas actividades deben favorecer a los accionistas ya que la implementación de las mismas permite mejorar la imagen y construir una marca aceptada, así como asegurarse una diferenciación y, por tanto, mayor capacidad de competir.

Reciente estudios en el campo de las empresas turísticas evidencian que su implicación en actividades sociales conduce a mejoras en los resultados empresariales medidos en términos del valor de mercado. Teniendo en cuenta que el componente fundamental del propio producto turístico es el destino y, por tanto, la sociedad donde se desarrolla la actividad turística, el rango de responsabilidad social de las empresas es aún mayor. Así es percibido por las personas, así se les demanda a las empresas, y los buenos resultados de las empresas comprometidas así lo demuestran.