Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Un turista que sufre un inconveniente en la prestación de un servicio turístico debería ser recompensado de modo tal que dicho inconveniente no le suponga un coste extra; y costes extras son tanto gastos monetarios (la manutención que tiene que adquirir a causa de un retraso en el vuelo, por ejemplo) como no monetarios (el esfuerzo psíquico que supone esperar varias horas más de las previstas). Estos últimos, dado que no son cuantificables, se tienden a obviar, pero muchas veces son los que permiten recuperar de forma óptima la actitud positiva del turista. Como anécdota, se puede indicar que ya hay algún establecimiento que no cobra la noche a los turistas que no obtienen el descanso que se les había garantizado.

En términos generales, el turista tiene el derecho de que se cumpla lo prometido. Este nivel de expectativa es lo básico que el turista espera. No obstante, los fallos en los servicios turísticos son prácticamente inevitables, incluso para las mejores empresas, debido al hecho de que es realmente complicado producir en serie este tipo de productos intangibles. Aunque una persona se aloje en la misma habitación de un hotel durante tres veranos seguidos, sus experiencias y vivencias serán distintas en cada momento y, por tanto, el producto será percibido como diferente, no en cuanto a sus atributos físicos pero sí en cuanto a las emociones que sienta -que también forman parte del producto turístico-. Dicho esto, las empresas turísticas deben ser conscientes de esta situación, y partir del hecho de que insatisfacciones -en mayor o menor medida- existirán; por ello, deben implementar un sistema de recuperación de clientes, de tal forma que traten de compensarles para que mantengan una actitud positiva hacia la empresa.

El turista puede reclamar acudiendo a una asociación de consumidores, lo que representa una acción pública que las empresas tratan de evitar por ser la crea más notoriedad negativa sobre la empresa. Si una empresa no quiere perder un turista, y pretende fomentar relaciones a largo plazo con los clientes, debe establecer medidas de recuperación; sólo así consigue establecer vínculos y relaciones duraderas. Las empresas saben muy bien que cuesta más perder un cliente y conseguir otro que mantener fieles los actuales.