David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Al final he sido el último en llegar. Tenía previsto publicarlo antes pero entre unas cosas y otras… y aunque ya anda circulando desde hace un par de semanas por la blogosfera (en el blog de Isaac Vidal y en el de Joantxo Llantada entre otros), más vale tarde que nunca…y como todo suma, ahí va: Plan de Marketing Turístico 2010 de la Comunitat Valenciana.

Sólo citaré las principales novedades del Plan de Marketing 2010, el resto lo dejo para que vosotros mismos lo leáis tranquilamente:

Nuevo portal turístico de la Comunitat Valenciana:

Social Media Marketing (SMM) y Social Media Optimization (SMO): diseño de estrategia de social media, dinamización de las comunidades 2.0, gestión de la reputación online del turismo de la Comunitat Valenciana, mejora de posicionamiento, etc.

Campaña de vídeo online

Web Invat.tur 2.0: …sorpresa, sorpresa…habrá que esperar un poco…

Acciones de co-marketing en mercado nacional e internacional.

• Más workshops, más congresos, más presentaciones, más ferias, etc.

…y un gran equipo detrás…

David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Tal y como ya hemos comentado en años anteriores desde este blog, y aunque muchos de vosotros ya estaréis al tanto de la cuestión, el martes pasado día 23 se publicó el programa de becas para la realización de prácticas profesionales en la Agència Valenciana del Turisme.

Esta edición de 2010 de Becas de la Agència Valenciana del Turisme destaca por dos cuestiones: el incremento en el número de becas, un total de 15 que la convierte en una de las más potentes a nivel nacional, y la inclusión de becas destinadas a desarrollarse en Invat.tur, un total de 7.

Paso a describir el programa de becas conforme a la resolución:

• Una beca en el Servicio de Publicidad, con destino en la sede central de la Agència Valenciana del Turisme en la ciudad de Valencia. Realizará sus prácticas colaborando en el estudio y seguimiento de las características y prestaciones de los convenios.

Siete becas en el Instituto de Valenciano de Tecnologías Turísticas, con destino en el municipio de Benidorm, que se distribuyen de la siguiente forma:

1. Beca de investigación de mercados. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de seguimiento e investigación de mercados y productos.
2. Beca de gestión de proyectos. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de seguimiento y análisis de las convocatorias de proyectos de ámbito nacional e internacional.
3. Beca de vigilancia tecnológica. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de detección, análisis y explotación de información vinculada con la evolución del mercado turístico y susceptible de generar oportunidades o amenazas para la competitividad del sector.
4. Tres becas de tecnologías de la información y comunicación – Proyecto Invat.tur Open-Apps. De las cuales una con perfil experto en TIC’s aplicadas al sector turístico, y las otras dos con perfil experto en programación y gestión de software informático.
5. Beca de investigación, desarrollo e innovación en el laboratorio de cocina de Invat.tur. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de planificación y ejecución de proyectos asignados al Invat.tur.

• Dos becas en el Servicio de Tecnologías de la Información y Publicaciones, con destino en la sede central de la Agència Valenciana del Turisme en la ciudad de Valencia. Realizarán sus prácticas colaborando en tareas de diseño, desarrollo e implantación de instrumentos de marketing on line.
• Tres becas en el Servicio de Promoción, que se distribuyen de la siguiente forma:

1. Dos becas con destino en la sede central de la Agència Valenciana del Turisme en la ciudad de Valencia y en el municipio de Benidorm, respectivamente. Realizarán sus prácticas colaborando en las distintas fases de elaboración del Plan Marketing de la Comunitat Valenciana desde el punto de vista de la promoción.

2. Una beca con destino en la sede central de la Agència Valenciana del Turisme en la ciudad de Valencia. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de relación entre la administración Turística Autonómica y el sector turístico nacional e internacional.

3. Una beca en el Gabinete de la Presidencia con destino en la sede central de la Agència Valenciana del Turisme en la ciudad de Valencia. Realizará sus prácticas colaborando en tareas de información institucional.

Ánimo a todos los interesad@s!!!

David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Unas declaraciones de Joan Mesquida, Secretario de Estado de Turismo de España, confirmaban lo que muchos llevábamos tiempo esperando: una nueva campaña turística de España está al caer. La actual “Smile, you are in Spain” ya necesitaba un recambio.

Si hacemos un poco de memoria en los últimos 20 años, aproximadamente, el turismo español ha contado con diferentes campañas y eslogans, siempre con el logo que diseñó Miró en los ochenta (el “huevo de Miró”) como centro y principal referente de España a nivel de marca turística. A finales de los años ochenta aparece el logo de Miró y la primera campaña como tal con el eslogan “Todo bajo el sol“, con un presupuesto cercano a los 1.700 millones de pesetas, gran parte de los cuales se invierten en prensa escrita, y que buscaba consolidar a España como destino turístico de sol y playa.

Posteriormente, en 1991, la campaña “Passion for life” sustituye a la anterior con el objetivo de transmitir una imagen de España como país en desarrollo y como destino turístico completo, mucho más que sol y playa. Además es la primera campaña que se vuelca en la televisión como principal canal. La siguiente campaña se desarrolló a finales de los noventa, bajo el eslogan “Bravo Spain“. En torno al 2002 aparece la famosa “Spain Marks“, polémica por alguna de sus imágenes y cuya finalidad era destacar la vertiente cultural de España como destino turístico. Y en 2004 llega el turno de “Smile, you are in Spain!”, una nueva campaña que busca estimular la visita turística a través de las sensaciones, de lo experiencial.

Bartolomé Marco, Departamento de Organización de Empresas – Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas – Universidad de Alicante – Profesor del IUP

La integración vertical es una estrategia que consiste en que una empresa pasa a desarrollar actividades que son propias de sus proveedores (integración vertical hacia atrás) o de sus distribuidores y clientes (integración vertical hacia delante). Por ejemplo, un restaurante puede cultivar parte de las frutas, verduras u hortalizas que después sirve a sus comensales; o elaborar parte de los vinos que componen su bodega.

No hace falta irnos muy lejos para encontrar algunos casos conocidos de empresas hosteleras que siguen dicha estrategia. A pocos kilómetros de Alicante, en el valle medio del Vinalopó, se sitúa Casa Sicilia, en Novelda, cuya bodega se compone básicamente de vinos de cosecha propia elaborados por las Bodegas Heretat de Cecilia . Y si empezamos a buscar a lo largo y ancho de la piel de toro son muchos los casos que podemos observar. En Fuensaldaña (Valladolid), el Restaurante Bodega La Sorbona (medalla de bronce al Mérito Nacional de Turismo) lleva desde 1970 ofreciendo a sus comensales caldos de cosecha propia. En Villarrobledo (Albacete) encontramos otro caso, el Restaurante Bodegas Aresán . Y podríamos hablar de muchos más. En realidad en la mayoría de los casos lo que ha ocurrido es que las bodegas han abierto sus propios restaurantes conforme el enoturismo ha ido tomando forma.

Otros restaurantes han optado por la casi-integración vertical hacia atrás, ya que sin llegar a elaborar sus propios vinos consiguen un efecto similar mediante la firma de acuerdos con proveedores bodegueros que envasan las botellas de vino con la marca propia del restaurante. Se trata, en definitiva, del fenómeno de la marca blanca.

Por citar algunos que también se dedican a la actividad hortofrutícola, en la provincia de Murcia, el Restaurante La Torreta , de Totana, dispone de un huerto ecológico propio en el que cultiva las frutas y hortalizas para la preparación de sus platos. Lo mismo ocurre en el Restaurante Cal Governador, muy cerca de Figueras, donde la mayoría de los vegetales provienen del huerto propio, o en el Restaurante Moo , en pleno ensanche de la ciudad de Barcelona, donde el patio interior de la manzana que une el Passeig de Gràcia con la calle Rosselló ha sido acondicionado como un huerto del que se extrae parte de los ingredientes vegetales que se usan para elaborar los platos. Más espectacular es, quizás, el caso del Restaurante Els Casals, ubicado en una agreste zona de Cataluña, ya que a sus mesas sólo llegan verduras, carnes y embutidos que producen ellos mismos, es decir, los Rovira, regentes del local. Su éxito ha hecho que construyan un helipuerto para recibir a sus clientes.

Tradicionalmente se argumenta que la empresa que se integra verticalmente persigue ahorrarse el margen de beneficios propio de los intermediarios. Si bien ello puede ser cierto, también lo es que muchas veces la empresa hostelera no logra desarrollar dichas actividades a un coste razonable (por seguir con nuestro ejemplo, el cultivo de frutas, verduras y hortalizas, o la elaboración de vinos propios puede resultar mucho más caro que acudir a comprarlos a proveedores externos).

Debemos preguntarnos entonces si detrás de estos casos la empresa busca algo más que una reducción de costes. Quizás el hecho de que todos estos restaurantes sean muy conocidos, al menos en su zona de influencia, tenga algo que ver con esta cuestión.

Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Los vuelos turísticos espaciales se mueven rápidos (nunca mejor dicho). ¿Cuánto tiempo tardó la aviación comercial desde su fundación en sacar su categoría de “bajo coste”? ¡Décadas! ¿Y la aviación espacial turística? Desde que se lanzó a Dennis Tito, el denominado primer turista espacial, en 2001, tan sólo han pasado unos pocos años para que la filosofía del “bajo coste” haga su aparición en esta aún incipiente modalidad turística. Este primer turista pago 20.000.000 de dólares. Ya hace un tiempo la empresa XCOR anunció sus vuelos espaciales por 95.000 dólares a bordo del Lynx . Hoy ya puedes hacer reservas aquí.

Si bien en términos relativos, comparándolo con lo que pagó Dennis Tito, la reducción en precios sí es análoga al “bajo coste”, cuando se toma la cantidad en términos absolutos, la cifra está desorbitada (nunca mejor dicho). Los destinos terrestres pueden aún respirar tranquilos, la competencia espacial en el corto o medio plazo no les debe arrebatar cuota de mercado, ¿o sí?

Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Varias empresas todas ellas dirigidas a un mismo segmento de mercado, multitudes de compañías dirigidas a varios segmentos de mercado. Ello coexistiendo con una rivalidad agresiva a más no poder (lo de que haya productos turísticos a 1 euro, ya no es noticia).

¿Y si una empresa se centra en un único segmento? o mejor ¿Y si dicha empresa se centra en un único segmento aunque su tamaño no sea grande? o más aún, ¿y si además el número de competidores es más bien escaso?

Este es el caso de la agencia de viajes on-line Fieldguides (Fieldguides.com), especializada en la organización de viajes ornitológicos. Si bien es cierto que en determinadas partes del Mundo estos viajes son una práctica habitual, está claro que no se puede hablar de un turismo de grandes flujos. No obstante, la pregunta es ¿cuántas agencias de viajes existen en el mercado que se concentren exclusivamente en este mercado?

Más que dirigirse a una gran multitud de potenciales turistas se dirigen a un grupo más concentrado. Es esta una estrategia de especialización altamente efectiva. Pensemos en la marca Hohner que domina el 85% del mercado mundial de armónicas o Becher controla el 50% del mercado de sombrillas extra-grandes o Enterprise Rent-a-car centrado en el alquiler de coches en sustitución de los averiados y a bajos precios (huyendo de los emplazamientos caros).

En definitiva, centrarse/especializarse en un segmento permite adaptarse plenamente a sus requerimientos y, si este segmento no es grande, podemos reconocer y anticipar sus deseos más rápidamente puesto que su gestión es más inmediata.

Juan Luis Nicolau, Director de los Programas de Turismo de IUP

Las compañías aéreas de bajo coste siguen la estrategia de liderazgo en costes a rajatabla: mínimo tiempo en los aeropuertos, si no son principales mejor, escasa utilización de los fingers,…, el uso de los servicios se paga aparte y, ahora, sorprendentemente, se está planteando la posibilidad de viajar de pie en el avión.

Si bien la idea pudiera parecer descabellada, hace ya unos años, Airbus planteó la posibilidad de que una parte de los viajeros no viajasen sentados en vuelos no superiores a dos horas de duración. La propuesta en ese momento sólo era una idea, faltaba que alguna compañía quisiera materializarla. La primera en acomodar dicha propuesta y plantearla seriamente fue la compañía de bajo coste china Spring Airlines a la que le siguió Ryanair.

Aunque a primera vista puede llamar la atención, este desarrollo está en línea con estas compañías: ofrecer el producto/servicio básico, y el resto “va aparte”. Ello permite aumentar el volumen de ventas porque atrae al segmento de la población más sensible a los precios: una persona que busca menores precios puede estar dispuesta a hacer el esfuerzo de ir de pié durante todo el trayecto. Ese incremento en las ventas permite mejorar la rentabilidad de las compañías aéreas en gran medida (baste recordar el ingente tamaño de los costes fijos comparados con los costes variables del sector turístico).

Aunque en esencia sería la misma filosofía que los viajes en autobús o en metro, evidentemente no es lo mismo, por lo que el tema de la seguridad debe ser crucial. Y esta es la razón por la cual, la materialización de esta idea puede aún llevar algún tiempo.

David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Hace un par de semanas se hacía pública la última acción de promoción turística de la Comunidad Valenciana y la semana pasada se ponían en marcha. Se trata de una campaña que a buen seguro va a dar que hablar, positiva y negativamente, durante los próximos meses: la Comunidad Valenciana se alía con Operación Triunfo y se convierte en uno de sus patrocinadores para captar al mercado nacional.

La acción se enmarca dentro del Plan de Marketing y Promoción de la Conselleria de Turisme de la Comunidad Valenciana y se ha puesto en marcha para estimular al mercado nacional de cara a la temporada de verano y, al mismo tiempo, difundir su eslogan “Te doy todo”. Durante los próximos meses los alumnos de OT compondrán una canción sobre la Comunidad Valenciana, la usarán como himno emblema de esta edición y, entre otros, realizarán visitas a los principales destinos de la Comunidad Valenciana para su promoción.

A priori la acción no parece ir mal encaminada: Operación Triunfo es uno de los programas más consolidados de la televisión española, se emite en prime-time, sus audiencias son de las más importantes y tiene una capacidad para generar viralidad on-line y off-line incalculable (¿alguien no ha oído hablar de Operación Triunfo durante las ediciones anteriores?). Y además el target del programa es de los más amplios, desde población adolescente a familias. Con lo cual, en principio usar a los alumnos de OT como prescriptores turísticos de la Comunidad Valenciana puede resular positivo…otra cosa es medir el resultado…

Isaac Vidal, Director del Área de Mercados y Comunicación de la Agència Valenciana del Turisme, explica en su blog Marketing Turístico algunas de las claves de esta decisión, que a continuación os resumo:

• Coherencia estratégica; El sector nos pide presión y promoción en el mercado nacional haciendo especial presión en junio y julio. (acceso a 6 millones de hogares españoles en los meses previos al verano)
• Asociación de valores; Superación, sacrificio, trabajo en equipo, esfuerzo, realización, consecución de un sueño.
• Por que el ROI en términos publicitarios se empieza a medir por los números y OT gana en este aspecto.
• Líder franja horaria Prime Time.
• Amplio target; El perfil de la audiencia es muy amplio, proporcionándose en equilibrio entre la variable edad y la variable poder adquisitivo. (nada de que sólo lo ve gente joven e inculta….)
• La publicidad está “integrada” en el programa con lo que a penas hay huida por corte publicitario.

No obstante, el debate sobre la idoneidad de la acción no se ha hecho esperar, y en el artículo “Decisiones en publicidad” publicado en dicho blog, en You Tube y en el grupo de la Comunidad Valenciana en Facebook se opina y analiza sobre el diseño y resultados esperados de la acción.

Y una de las principales razones que genera controversia es el hecho de que la canción, eje principal de la campaña aunque no única vía para promocionar la Comunidad Valenciana a través de OT (no olvidemos que durante y después de la composición y estreno de la canción se va a estar hablando de la Comunidad Valenciana en cada una de las galas de Operación Triunfo), pueda recurrir a los tópicos más clásicos de la cultura, gastronomía, geografía, etc., de la Comunidad Valenciana, y no llegue a encajar con el mensaje que se marca en el Plan de Marketing de “destino de tendencia, cuyo principal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeado de valor añadido, en el que suceden grandes eventos, en constante evolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibro la vanguardia y la tradición“.

Ahora bien, llegados a este punto, ¿creéis que la campaña puede ser positiva? ¿Está bien enfocada? ¿Os parece una opción correcta para captar público nacional? ¿Y para reforzar la marca Comunidad Valenciana?…y si se diera la situación de que no llega a encajar el mensaje ¿qué debería hacer la Conselleria de Turismo?…

David Giner, Profesor de los Programas de Turismo de IUP

Aunque quedan aproximadamente cinco meses, hace unas semanas se hizo público el XIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm bajo el título “Revolucionar la Publicidad Turística: Fórmulas Creativas y Eficientes” y con el objetivo de centrar la reflexión en la publicidad como fórmula innovadora que permita una más eficiente promoción y comercialización de destinos y empresas turísticas.

Y junto con esta decimotercera edición llega también el II Concurso de Ideas Pedro Zaragoza: “Propuestas publicitarias creativas y eficientes para Benidorm”. Si el año pasado, en su primera edición, el concurso de ideas buscaba propuestas de futuro para reinventar Benidorm, este año 2009 se pretende fomentar la reflexión creativa entorno a la publicidad turística aplicada a empresas turísticas de Benidorm, a Benidorm como destino turístico o a ambos casos.

Las propuestas deberán centrarse en desarrollar una idea creativa y aplicarla en medios audiovisuales, gráficos, web o cualquier otro. El premio se ha incrementado hasta los 3000€ el primero y 1000€ el segundo. La fecha de presentación de propuestas acaba el 20 de septiembre.

…así que ya sabéis, ánimo!!

Más información: 2º Concurso de Ideas Pedro Zaragoza

El pasado 30 de abril desde el IUP organizamos la Jornada de Estudio “El Turismo en Proceso de cambio: Retos y Oportunidades“. El evento lo celebramos en la Sede del Periódico El País y se dieron cita alrededor de 50 profesionales del sector turístico.

Los ponentes invitados a la jornada fueron Luis Eduardo Muñoz, Director Nacional de Grandes Cuentas de TUI España; José Ángel Preciados, Director General de Confortel Hoteles; Rafael Ausejo Urbizu, Director General de Ruralka; Antonio Bernabé, Director de Turespaña; y Juan Luis Nicolau, Director del Máster en Dirección y Gestión Turística del IUP. Las intervenciones estuvieron moderadas por José Antonio Carrasco, Presidente de la Asociación Española de Profesionales del Turismo (AEPT).

Algunas de las principales conclusiones que se extrajeron del encuentro fueron las siguientes: hay que escuchar al cliente; encontrar los mecanismos que nos hagan ser mejores; la calidad y el precio son ahora más importantes que nunca; la formación es una de las mejores inversiones; el importante papel que juega la Administración Pública.

A continuación os ponemos las principales ideas que cada ponente expuso durante la Jornada.

El poder del consumidor

El primero de los ponentes en intervenir fue Luis Eduardo Muñoz, Director Nacional de Grandes Cuentas de TUI España. En su presentación destacó el entorno económico actual, habló de los indicadores oficiales, los cuales son demoledores, y de los no oficiales. Estos últimos se basan en la opinión de sus clientes, a los que han escuchado porque, según Luis Eduardo Muñoz, “el que tiene el poder es el consumidor y quien tiene el presupuesto tiene el poder”.

Visión a largo plazo

José Ángel Preciados, Director General de Confortel Hoteles, afirmó durante su intervención que el 95% del sector hotelero va a estar en pérdidas durante este año”. No obstante, este impacto va a presentar oportunidades y nuevos retos a un sector que hará frente sin duda a tal desafío. El máximo responsable de la cadena hotelera manifestó los múltiples planes en los cuales esta inmersa la compañía y que permitirán posicionarla como una de los referentes en el sector. La visión a largo plazo ha sido la decisión de Confortel para afrontar la crisis.

Calidad y precio: lo más importante

La siguiente intervención fue la ofrecida por Rafael Ausejo Urbizu, Director General de Ruralka, una empresa creada hace 7 años dedicada al turismo rural. Desde Ruralka ven cambios en los hábitos del cliente final, hay menos rotación y estancias más cortas. “Analizamos a nuestros clientes y nos hemos dado cuenta de que cada vez son más exigentes, ante esta situación hay que conocer lo que quiere el consumidor”, añadió Rafael Ausejo. Inventando nuevas fórmulas, planes de acción en Internet donde el cliente cada vez tiene más peso, Marketing social en la Red, “utilizamos Internet en su máxima expresión”, comenta el Director General. Ante la situación económica actual, añade Rafael, la calidad y el precio son más importantes que nunca y el hotelero no tiene que bajar la guardia ante el cliente.

La mejor inversión en formación

“La Formación en Turismo: Ahora y Siempre”, fue el título de la ponencia ofrecida por Juan Luis Nicolau, Director del Máster en Dirección y Gestión Turística del IUP. “La formación en Recursos Humanos es una de las mejores inversiones que se pueden hacer desde el punto de vista empresarial”, así comenzó el director del programa su intervención que giró en torno a la necesidad actual de las empresas de formar a sus profesionales.

“Nos encontramos en un momento de grandes transformaciones en los hábitos de consumo y comportamiento en la demanda”, añadió Juan Luis Nicolau. A modo de conclusión, el Director del Máster destacó que la formación es necesaria siempre; la formación en Turismo es una necesidad acuciante; y la formación on-line en Turismo es una necesidad satisfecha gracias al programa del IUP.

El papel de la Administración Pública

La Administración Pública también estuvo representada en la Jornada con la participación de Antonio Bernabé, Director de Turespaña. Durante su intervención, el máximo representante de la Administración sintetizó los grandes cambios en que estamos inmersos y apuntó los ejes estratégicos de la política de Turespaña al respecto. Destacó la importancia de la cultura de la cooperación tanto entre administraciones, como entre estas y las empresas privadas en un esfuerzo por mejorar la eficiencia en el uso de los recursos. Al mismo tiempo, Antonio Bernabé agradeció al IUP la invitación a una Jornada dedicada al sector turístico con profesionales de primer nivel.

Cambio permanente

El moderador de la Jornada fue José Antonio Carrasco, Presidente de la Asociación Española de Profesionales del Turismo (AEPT). Antes de dar paso a las intervenciones, el profesional  agradeció al IUP la oportunidad de participar en un evento de estas características. Para él, el título otorgado a la Jornada era el acertado, “ya que el cambio es permanente”.

El máximo responsable de la AEPT destacó que los principales retos del sector turístico son la actual crisis de las economías mundiales; la crisis de los sistemas; y la crisis de los modelos de sociedad de ahora. Por otra parte, las oportunidades frente a la actual situación son las nuevas ideas, “dar oportunidad a las nuevas generaciones porque la juventud tiene nuevas formas de hacer turismo”.

Mesas de trabajo

Tras las ponencias, los asistentes tuvieron la oportunidad de realizar mesas de trabajo dirigidas por Juan Luis Nicolau. Los temas que se trataron se dividieron por estrategias: segmentación, posicionamiento, producto, precio, distribución y comunicación. Algunas de las cuestiones más destacadas que se obtuvieron de los grupos de trabajo fue que la calidad va unida a la excelencia y el concepto de experiencia como producto turístico.